Neuromarketing

Neuromaketinga, neurozientzietan erabiltzen diren teknikak merkataritzaren munduan erabiltzean datza.Modu horretan iragarkiek giza garunean dituzten efektuak ikertzen dira. Bere helburua kontsumidoreen jokaera aurreikustea da. Beraz, merkatal ikerketa mota bat, zeinetan neurri biometrikoak erabiltzen diren.

Marketing mota berri honek, publizitatean erabiltzen diren teknika eta baliabideen hobekuntza ekar dezake. Gainera, merkataltekniaren barruan dauden erronken artean garrantzitsuena lor dezake: adimena eta hartzailearen jokabidearen arteko erlazioa ulertzea.

Dena den, badago praktika honen aurka dagoen jendea. Haien aburuz, bezeroen erabakiak kontsumo aldetik kontrolatzera hel gaitezke neuromarketingari esker. Kritika gogorra egiten dute, mota honetako teknikak giza intimitatearen aurkakoak baitira norbanakoen emozioak bidera ditzatekelako produktu konkretuetara. Le Mondek dioenez,publizidade subliminaren azken bertsioa da neuromarketinga. Izan ere, burua iragarkiz betetzen du pertsona ohartzen ez delarik.

Antonio Damasio (*Phineas Gagen gainean asko ikertu zuena) bezalako neurozientifikoak, erabakiak hartzerako orduan emozioek eta giza garunaren mekanismo inkontzienteak duten papera ikertu dute. Hala eta guztiz ere, gaur eguneko ikerken atal nagusia boluntarioek esaten duten gauzetan oinarritzen da, eta hauek ez dute zertan egiazkoak izan behar. Neuromarketingak limite hori gainditu nahi du.

Munduan zehar hainbat aholku-enpresa neuromarketingera dedikatzen dira eta elkarte ezberdinentzat lan egin dute. Baina, orokorrean, bezero hauek pribazitatea eskatzen dute zientziaren atal honekin erlazionaturik egon nahi ez dutelako. Zientziren atal honek manipulazio eta kontrolarekin duen loturagatik.

Hemen artikulu interesgarri baten linka eta bideo batena jarriko ditut. Bideoa astunegia zen hona igotzeko, eta artikula hemen azaldutakoa sakontzen du.

http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing060301.shtml

http://www.youtube.com/watch?v=pF9jo3WKgNo&NR=1&feature=fvwp

Dieta egitea ez omen da hain erraza

Hurrengo bideoan janariarenganako pertsona batzuek duten adikzioa azaltzen da. Ikerketa honen ostean antzeman da kasu batzuetan dieta egitea hain erraza ez dela. Izan ere, pertsona batzuen kasuan, arazoak neurologian du bere oinarria.

Bideoan ikusi ahal izan dugunez, pertsona batzuen errekonpentsa zentruak janari irudietara sentikorragoak dira. Horregatik dieta egiten saiatzen diren bakoitzean, huts egiten dute. Kasu horietan, dieta egiteari uzten diotenak helburuak lortu baino lehen, ez da gogo nahikorik jartzen ez diotelako. Baizik eta, haien garunak dietaren aurkako mezuak bidaltzen dizkietelako.

Aurkikuntza honek, beste hainbat ikerketetan lagundu dezake. Janariarenganako gehiegizko erakarpena ematen den bezala, azter daitezke beste adikzioen zergatiak. Errekonpentsa zentruak estimulu ezberdienen aurrean kitxika daitezke, pertsona hauen kasuan janariaren aurrean da. Beste kasuetan drogen aurrean, erosketen aurrean edo harriskuaren aurrean izan daiteke.

Baina, nola daki zentru honek zeren aurrean kitxukatu behar den? Nola erabakitzen da zein den estimulua? Eta inportanteena, honek guztiak badauka erlaziorik gure izaerarekin? Hau da, gure erabakiak, gustuak eta jokaerak zentru honen estimulazioarekin zerikusirik ba ote du?

Bilinguismoa

Orain arte, orokorrean, uste zen hizkuntza bat baino gehiagotan mintzatzen garenok, garunaren area ezberdinak erabiltzen genituela gure hizkuntz ahalmen hauetarako. Baina herrialde ezberdinetako zientifikoek egindako ikerketa batean ikusi daitekeenez, garunaren ezkerreko nukleo kaudatuan editen da hizkuntzen ezberdintzapena.

Bideoan azaltzen denez, hizkuntza bat baino gehiago hitz egiten duten pertsonek, zirkuito neuronal berdina darabiltze hizkuntz ezberdeinentzeko. Zirkuito hau, ezkerreko nukleo kaudatua da, eta hizkuntzaren arabera adaptatzen da.

Garunaren area hau klateturik dagoenean, pertsonak hizkuntza entzuterakoan ezberdintzen dute. Baina, mintzatzerakoan, batetik bestera pasatzen dira ohartu gabe. Holako kasuak ikus daitezke tratamendu onkologikoen ostean.

Kimioterapia jaso duten pertsonetan garuneko area hau kalteturik gerta daiteke. Kalte horren ondorioz, bere ama hizkuntza ez denean mintzatzen direnean, jakin gabe dakiten beste hizkuntz batera pasatzen dira. Ulertu ulertzen dute, baina espresatzeko orduan arazoak dituzte. Gainera, nahiz eta bigarren (edo hirugarren) hizkuntza hori menperatu, tratamenduaren ostean gaitasun hori galtzera hel daitezke.

Ikasteko ahamenak eta birsorkuntza neuronala

Ikerlari batzuen ustez, gure ikasteko ahalmena neuronen birsorkuntzarekin estuki lotuta dago. Teoria honen arabera, berriztatzen diren neuronak, hiltzen direnak ordezkatzea baino funtzio garrantzitsuago bat daukate. Sortzen diren neurona berri hauek gure garuna eguneroko esperientzietara adaptatzen omen dute.

Animaliekin egindako ikerkuntza batean, helduengan sortzen ziren neurona berriak aztertu zituzten. Saguen hipokanpoan jaiotzen diren zelulak ikertu zituzten. Sortu eta egun batzuetara neurona horiek jaiberri baten oso antzekoak ziren malgutasun eta funtzioaren aldetik. Eta malgutasun hori da pentsarazten gaituena birsorkuntza neuronala beharrezkoa dela ikasketa eta memoria prozesuetarako helduetan.

Jaioberri baten garun barnean dauden neuronak bereziak dira ume horrek oraindik bere kabuz ezer ere ez duelako ikasi. Zelula horiek umea garatzen doan heinean garatuko dira ere. Horrela umeak hitz egiten, ibiltzen, irakurtzen... ikasiko du. Helduengan mota horretako neuronak topatu izana oso garrantzitsua da.

Alde batetik, orain arte neuronak berriztatzen ez zirela pentsatzen genuelako. Eta bestetik, gauza berriak nola ikasi ditzakegun azaltzen duelako. Izan ere, neuronak badira gure oroimen eta ahalmenen gordeleku, zelula horiek hiltzerakoan gauzak ahastuko genituzke, eta berriztatzen ez direlaren teoria jarraituz, egunero gero eta gutxiago jakingo genuke. Baina, egoera patologikoak alde batera utzita, badakigu hori horrelakoa ez dela eta gauza berriak ikasi ditzekuga denbora joan ahala aurretik genekizkienak ahastu gabe.

Sigmund Freud

Sigismund Schlomo Freud (1856-1939), mediku eta neurologo austriarra, psikoanalisiaren aita.

Hasieran hipnosiarekin interesatu zen eta teknika hau erabili zuen gaixotasun mentalak tratatzeko. Gerora, hipnosia alde batera utzi zuen, baina ez guztiz, asoziazio askea eta ametsen analisia jorratzeko. Horrekin, gaur egun "hitzaren sendagaia" moduan ezagutzen duguna sortzeko. Hau guztia psikoanalisiaren hasiera puntua izan zen.

Freuden teoriak eta pazienteei ematen zien tratamendua polemika handia sortu zuten XIX. mendeko Vienan. Haien gaineko eztabaida gaur egunerarte dirau. Bere ideak sarritan kritikatzen dira eta jende askok Freuden obra pentsamenduaren eta kulturaren arloan deskribatzen du medikuntza eta neurozientzietan baino.

Freudek bi kanpo garatu zituen aldi berean. Alde batetik, adimen eta giza jokaeraren inuruko teoria bat sortu zuen. Eta bestalde, teknika terapeutiko berriak garatu zituen gaixotasun psikikodunentzat.

Siestaren oinarri neurologikoa

Siesta, nahia ala beharra?

Betidanik uste izan da siesta botatzea hegoaldeko lurraldeetako tradizioa zela. Baina Manchesterreko Unibertsitateko ikertzaile batzuek siestak oinarri neurologiko bat baduela aurkitu dute. Hona hemen azalpena ematen duen bideoa.

Ikerkuntza honen arabera, glukosa odolan diaruen bitartean norexina sortzen duten neuronak inaktibatzen ditu. Horren ondorioz, neuronek seinaleak bidalzteari uzten diote eta logure estadio batean sartzen gara.

Glukosa dietatik hartzen dugun azukrerik ugariena da, eta gure zelulen elikagai nagusia. Norexina, ordea, gure organizmoan dagoen molekula bat da eta esnatuta mantentzen gaitu. Gainera, norexinan aldaketak narkolepsia eta obesitatea sortzen dutela ikusi da.

Siestaren gainean beste hainbat ikerketa dago, eta guztien aburuz siestarena oso praktika ona da. Izan ere, gure neuronen funtzioa txikituta dagoen minutu hauetan ordenagailuak bagina bezala "reiniziatzen" gara. Esnatzerakoan guztiz indar gehiturik gaudela.

Phineas Gage

Phineas P. Gage (1823-1860) trenbideen langile bat zen, eta istripu baten ostean garunean akats konponezinak jasan zituen. Metalezko barra batek zeharkatu zuen bere lobulu frontala eta horren ostean ez zen pertsona berdina izan. Izaera eta jokaeran aldaketa bortitzak jasan zituenez, frogatu zen lobulu frontala direla emozio, jokaera eta funtzio ejekubioen arduradunak.

Gageren lana hurrengoa zen, arkaitzetan egindako zuloetan karga explosiboak jarri behar zituen. Horretarako, zuloan polbora sartu, detonagailua jarri, arearekin estali eta metalezko makil batez zapaltzen zuen. Egun horretan area ahastu zuen eta makilarekin zapaltzerakoan txispa bat atera zen polbora estandaraziz.

Makila, metro bateko luzeera, 3cm diametro eta 6kg pisatzen zituen. Abiadura handiz irten zen eta Phineasen burua zeharkatu zuen. Eskerreko kasailetik sartu eta burugangaren gainetik irten zen, kortexa zeharkatuz.

Istripuaren ostean Gagek bizirik zirauen, baina ez hori bakarrik, momentu oro konsziente mantendu zen. Gainera, bera kabuz ibiltzeko eta koherentziaz hitz egiteko gai zen. Baina denbora aurrera joan ahala, Phineas ez zela berdina argi zegoen. Ahalmen fisiko guztiak normaltasunez garatzeko gai zen, baina bere izaera guztiz ezberdina zen. Oso pertsona ezegonkorra bihurtu zen.

Gagen kasua lehenegotariko bat izan zen lobulo frontalen funtzioak izaera, sentimendu eta interakzio sozialetan zerikusirik zutela argi uzten. Gertaera honen aurretik, lobolu frontalak funtziorik gabeko egitura irtenak ziren. Gainera kasu kliniko hau jokaeraren oinarri biologikoaren ikerkuntzari hasiera eman zion.

Gaur egun Phineas Gagen garezurra eta hau zeharkatu zuen makila Harvard Unibertstiateko Medikuntza Museoan ikusgarri dago.